Cultural Insight dan Wordplay sebagai Strategi Creative Brand Publicity: Studi Semiotik terhadap Iklan Head & Shoulders
DOI:
https://doi.org/10.54082/jupin.2398Kata Kunci:
Periklanan, Permainan Kata, Publisitas Merek Kreatif, Semiotika, Wawasan BudayaAbstrak
Perkembangan industri periklanan mendorong perusahaan untuk menciptakan pesan komunikasi yang kreatif guna menarik perhatian khalayak dan memperkuat ingatan terhadap merek (brand recall). Salah satu strategi yang digunakan adalah publisitas merek kreatif, yang menekankan penggunaan ide-ide kreatif dalam menyampaikan pesan iklan. Fenomena ini terlihat dalam iklan Head & Shoulders yang menampilkan frasa “Hed En Sower,” sebuah bentuk permainan kata (wordplay) yang menyerupai pelafalan nama merek tersebut, namun ditulis secara berbeda. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis bagaimana publisitas merek kreatif dalam iklan tersebut dikonstruksi melalui wawasan budaya (cultural insight) dan permainan kata. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan analisis semiotika. Analisis dilakukan dengan mengidentifikasi tanda-tanda visual dan verbal dalam iklan serta menginterpretasikan maknanya melalui tiga tingkatan signifikasi: denotasi, konotasi, dan mitos. Data diperoleh melalui dokumentasi video iklan Head & Shoulders yang dipublikasikan di kanal YouTube resmi Head & Shoulders Indonesia. Hasil penelitian menunjukkan bahwa frasa “Hed En Sower” merepresentasikan fenomena budaya di mana masyarakat mengadaptasi pelafalan nama merek asing ke dalam bahasa sehari-hari. Selain itu, strategi ini berfungsi sebagai bentuk de-elitisasi merek, yang mengubah merek global menjadi identitas lokal yang lebih dekat dengan masyarakat. Temuan penelitian menunjukkan bahwa “kesalahan” linguistik yang disengaja dalam periklanan, jika diselaraskan dengan wawasan budaya, berfungsi sebagai perangkat mnemonik (pengingat) yang efektif untuk meningkatkan kesadaran merek (brand awareness) dan keterikatan emosional.
Referensi
Alhabsy, L., Purwanto, E., & Baehaki, A. (2025). Pengaruh Humor dalam Iklan terhadap Sikap Konsumen Gen Z. Interaction Communication Studies Journal, 2(2), 9. https://doi.org/10.47134/interaction.v2i2.4514
Amelia, D. R., Fanani, R. Z., & Bioldy, E. (2025). See What’s Real: Creative Brand Publicity of Netflix When Launching ’Straw Hats Unite: All Aboard the Going Merry’. Jobmark: Journal of Branding and Marketing Communication, 7(1), 54–64. https://doi.org/10.36782/jobmark.v7i1.402
Barthes, R. (1977). The rhetoric of the image (S. Evans, J. & Hall (ed.); Sage Publications
Belch, G., & Belch, M. (2021). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective (12th ed.). McGraw-Hill. http://ecommerce-prod.mheducation.com.s3.amazonaws.com/unitas/highered/changes/belch-integrated-marketing-12e.pdf
Bioldy, E. (2021). Visual Storytelling Communication, Brand Visibility, and Audience Engagement: How the Creative Digital Content Works. Jobmark: Journal of Branding and Marketing Communication, 4(1), 1–15. https://doi.org/10.36782/jobmark.v4i1.197
Bury, B. (2025). a Multimodal Analysis of Humor in Internet Memes: a Case Study of the Podlaskie Voivodeship’s Promotional Campaign. Studia Linguistica Universitatis Iagellonicae Cracoviensis, 142(2), 57–69. https://doi.org/10.4467/20834624SL.25.005.21559
Dweich, Z. A., & Al Ghabra, I. M. M. M. (2020). Birth and Growth of Semiotics. International Journal of Research in Social Sciences and Humanities, 10(4), 269–276. https://doi.org/10.37648/ijrssh.v10i04.024
Irfandi, M. R. (2024). Analisis Creative Brand Publicity Kopi Kenangan “Hotman Paris Sultan Boba”. Unpublished Thesis, Universitas Bakrie.
Karamoy, M. V, & Andriani, F. (2022). Representasi Konsep Percaya Diri Dalam Iklan Head & Shoulders Edisi Bloopers Bersama Joe Taslim. Hybrid Advertising Journal …, 1(1), 4–5. https://journal.moestopo.ac.id/index.php/hybrid_ad/article/view/1956
Khettab, A., & Harig, Z. (2021). Semiotics and Semiology: From Sign to Semiosis and From Code to Discourse.
Kotler, P., & Keller, L. (2024). Marketing Management. In Sally Yagan (Ed.), Journal of Clinical Orthodontics (Vol. 58, Issue 1). Prentice Hall.
Kusuma, I. H. (2021). Analisis Creative Brand Publicity Sasa "Rebutan Rendang". Unpublished Thesis. Universitas Bakrie
Ločmele, G. (2025). The Impact of Technology on Advertising Language: A Case Study of Translation into Latvian. Vertimo Studijos, 18, 79–103. https://doi.org/10.15388/vertstud.2025.18.5
Matahari, F. F., Machmud, A., & Al Faruqi, M. U. (2025). Creative Brand Publicity of Ramayana ’Mom in Rice Cooker’. Jobmark: Journal of Branding and Marketing Communication, 6(2), 145–159. https://doi.org/10.36782/jobmark.v6i2.396
Matus-Mendoza, M. (2025). The interface of Latinos, language and space in restaurant naming in Philadelphia. In Latino Studies (Vol. 23, Issue 1). Palgrave Macmillan UK. https://doi.org/10.1057/s41276-024-00509-8
McCracken, G. (1986). Culture and Consumption: A Theoretical Account of the Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods. Journal of Consumer Research, 13(1), 71–84. https://doi.org/10.1086/209048
Nurifa’i, S., & Nugrahani, R. U. (2022). Pengaruh Daya Tarik Iklan Humor Head & Shoulders Terhadap Sikap Khalayak pada Merek. Medium, 10(1), 397–408. https://doi.org/10.25299/medium.2022.vol10(1).10173
Putri , S. N., Syarifa, N., & Hadinugroho, F. (2026). Blooper and Popular: Creative Brand Publicity Strategy of Head & Shoulders. Jobmark: Journal of Branding and Marketing Communication, 7(2), 111–121. https://doi.org/10.36782/jobmark.v7i2.404
Putri, R. D., & Nufus, H. (2026). Representasi makna dalam Iklan Promosi Universitas Pamulang Kampus Kota Serang. Jurnal Penelitian Inovatif, 6(1), 431–438. https://doi.org/10.54082/jupin.2271
Putri, V. I., Anggraini, I., & Mountina, N. S. (2023). Creative Brand Publicity in Outdoor Advertising: An Analysis of Gojek Billboard Using CBP Theory. Jobmark: Journal of Branding and Marketing Communication, 4(2), 140–158. https://doi.org/10.36782/jobmark.v4i2.401
Rifqi, M., & Rahmadi, I. (2025). Literature Review: Strategi Penggunaan Humor dalam Iklan Layanan Masyarakat. Jurnal Penelitian Inovatif, 5(2), 2131–2142. https://doi.org/10.54082/jupin.1423
Seprina, M. (2022). Analisis Creative Brand Publicity Burger King "Pesanlah dari McDonald's." Unpublished Thesis. Universitas Bakrie.
Simanjuntak, M., & Windiarti, W. (2024). Perlindungan Konsumen Terhadap Produk Minuman Bervitamin Yang Tidak Bersesuaian Dengan Iklan. Jurnal Cendekia Ilmiah, 3(5), 2956–2971.
Stevani Putri, V., & Ayu Candraningrum, D. (2022). Pengaruh Iklan Humor pada Kesadaran Merek Milenial di Jakarta (Studi pada Iklan Sampo Head & Shoulders versi Bloopers Joe Taslim). Prologia, 60–65.
Suri, M., & Aini, S. P. (2023). Personal Branding Gibran Rakabuming Raka sebagai Wali Kota Solo melalui media baru: analisis semiotika aktivitas Twitter @gibran _ tweet. Jurnal Penelitian Inovatif, 3(2), 447–458. https://doi.org/10.54082/jupin.181
Wijaya, B. S. (2020). Creative Brand Publicity (CBP): The Power of Mood, Moment, and Movement. Jobmark: Journal of Branding and Marketing Communication, 1(2), 98–110. https://doi.org/10.36782/jobmark.v1i2.98
Wijaya, B.S. (2011a, February 14). Creative Brand Publicity Theory (Teori Publisitas Kreatif Merek). Copyright ID No. 000293958. Pangkalan Data Kekayaan Intelektual [Intellectual Property Database]
Wijaya, B.S. (2011b, July 3). Brand’s Mood Analysis (Analisis Tingkat Amplifikasi Creative Brand Publicity). Copyright ID No. 000293732. Pangkalan Data Kekayaan Intelektual [Intellectual Property Database]
Wijaya, B.S. (2011c, July 3). Consumer’s Mood Analysis (Analisis Tingkat Antusiasme Khalayak Creative Brand Publicity). Copyright ID No. 000293731. Pangkalan Data Kekayaan Intelektual [Intellectual Property Database].
Yusdiaana, D., Alchoiri, M. F., & Iswanto, H. F. (2026). When Kopiko and K-Pop Get Married: Creative Brand Publicity through Drama Series and Beyond. Jobmark: Journal of Branding and Marketing Communication, 7(2), 77–88. https://doi.org/10.36782/jobmark.v7i2.403
Unduhan
Diterbitkan
Cara Mengutip
Terbitan
Bagian
Lisensi
Hak Cipta (c) 2026 Nabila Syarifa, Bambang Sukma Wijaya
Artikel ini berlisensi Creative Commons Attribution 4.0 International License.
